9月16-18月饼节：2万多家月饼企业，200多亿市场，为何新品牌难出？

作者：中食展小编   来源：www.slalfood.com 时间：2023-07-21 09:43:05  阅读量：628

数据显示，目前我国在业、存续的“月饼”相关企业共计2.3万家。从地域分布来看，广东省拥有最多的月饼企业，其次是河南省、广西省等地区。深圳、茂名和乌兰察布是企业量排前3的城市。

这么多月饼企业，为何月饼新品牌难出？

月饼寄托的是人们的相思之情，并没有酒的文化高度。再次，不同省份的消费者对月饼甜度、样式等的要求相差甚远，这就使得月饼行业很难出现一个品牌统领全国。除此之外，业内人士分析，月饼行业的门槛很低，使得许多企业纷纷加入，甚至出现大量跨界做月饼的案例。同时，月饼属于季节性产品，一年销售一次，消费者很难形成购买习惯，并且月饼推广很难形成品牌效应，这使得月饼行业更加分散。

据中国信息产业网发布的报告显示，2019 年中国月饼销售额规模接近 200 亿元，且连续多年呈增长势态。百亿市场的赛道里为何新玩家寥寥？是门槛太高还是竞争烈度太高？为什么新月饼品牌被资本关注较少？其主要原因是：

一、产品周期性突出。月饼是一个较难做出新品牌的赛道，能参与到月饼行业分蛋糕的玩家，要么有成熟的供应链，要么有渠道资源，要么是风头正盛的新消费品牌。

但因为月饼是时令性产品。月饼每年真正在消费市场里流通的时间只有 2 个月，通常以中秋节当天为流通时段的终点；如果再算上食材、包材、工厂的筹备，如果一家创业品牌以月饼为主业，满打满算一年最多开工 6 个月，那剩下的 6 个月就需要另谋生计。这种短周期、高爆发的时令项目无论在资金、还是利润上，都会对新品牌产生极高的压力。月饼销售周期一般在一个月，高峰期主要在中秋节前10来天时间。一旦中秋节一过，所有的月饼会马上变得一文不值。因为消费周期段，所以月饼线的生产规划都会相当谨慎。”一旦时令性项目出现滞销，对公司特别是创业公司是致命的打击。一位行业人士说，2023有不少新公司押宝今年月饼市场，如果失败会倾家荡产。

 二：月饼是礼品，不是消费品。大多数月饼早就不是买来吃的，而是买来送的。一到中秋，月饼几乎成了企业与家庭人际关系的必备之物。有的公司月饼采购量在10万份以上。企业的这笔钱还不能省。对外，月饼是企业文化的载体之一，送出去的每一批，都是一次企业形象的展出。

当礼品和文化属性大于月饼的消费品属性，好吃就不再是月饼的唯一评判标准当月饼的礼品属性越来越重的时候，离流通的消费市场就会越来越远，品牌创新自然也就更难。

三、其他：重复购买/使用率低，难有足够的机会形成购买/使用习惯，更难有品牌忠诚。过分依赖分销渠道，厂家品牌难以凸显。（如果没有进入超市、礼品公司、单位决策人等渠道的小名单，品牌再强也没用等等原因。

四、月饼节：新赛道，新中式、大舞台

国内的烘焙餐饮消费市场仍处在高于全球市场规模增速中。“烘焙印象，餐饮食尚”，烘焙已经开启跨界融合的新时代。烘焙回归餐饮，西饼、面包与轻餐、饮品的融合，西点与中国传统的糕点、面点再融合，面包进入主食，烘焙场景再造早餐、间餐、午餐、下午茶、晚餐、夜宵等餐饮。烘焙零食化 、潮流化、休闲化趋势明显。

为迎接中国节日烘焙及相关食品采购高潮，2023中国烘焙食品博览会暨月饼节与CBBE第19届国际烘焙展联袂举办，将成为知名度高的烘焙食品行业盛会。本届博览会以“食在中国，悦享中秋”为主题，将汇集全国烘焙食品、品牌月饼、预制烘焙、国潮食品、食品礼品等节庆商品，努力营造烘焙节日休闲食品、预制烘焙、家庭烘焙的浓郁氛围，竭诚为广大参展商扩大销售，畅通渠道，创造商机，搭建平台。